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金和盛网贷系统:二三线城市P2P网贷平台的推广思路

发表于:2015-12-18

【金和盛P2P网贷系统】                                                                                                                                                                                                                                                                                                        什么是二三(四)线城市

探讨思路前,先得划定好范围。我们这里指的二三(四)线城市,是从互联网金融的角度出发的,我个人认为,最直观的评判方法就是:

1、在这个城市是否有全国能排名前30位的P2P平台?

2、全国前30的平台是否在这个城市有大量投资端的分支机构(经营半年以上)?

3、该地区是否已有有效投资人数量超过1万人的成熟平台?

4、该地区民间金融是否足够发达(例如江浙地区的三四线城市)?如果上述问题的答案都是“否”,则这个地区基本可以认为是互联网金融的二三四线城市。当然这几个标准不是绝对的,关键就是看你所在区域的同业竞争情况,太激烈的地区不适合下面讨论的思路。

目标客户定位

既然是讨论做互联网金融P2P的推广,那么传统以线下为主的推广方式就不是我们今天讨论的范畴。以线下为主的模式,目标客户大部分是年龄偏大的,最典型的就是找退休的老头老太。我们的目标定位,应该是以熟练的互联网用户为主,更具体一点说,就是“微信+支付宝+余额宝”的用户。所以做推广之前,请先小范围调查一下,在该区域是否有足够量的这类人群。如果有,这事情可做,如果没有,证明这个地区的P2P投资人氛围还不够成熟。

如何做:线上线下相结合,前期线下为主,后期线上为主

1、基础工作要做好。

(1)IT方面的体验,特别是移动端的新用户充值的体验一定要做好,这里的关键是选好第三方支付,譬如新浪、连连。

(2)具备一定的营销功能,例如红包、体验金、加息券等,不求全有,但总归要有1-2样可以用来做线上活动的。

(3)客服团队的基本服务流程要OK,把常见问题整理成问题集和话术集。

(4)基础的SEO工作、微信公众号、QQ群、客服QQ、客服微信、企业官方微博准备好。

2、平台上线前建议做一些小范围的公测,主要找自己身边的亲朋好友,人数不要太多,就是检验第一步中的基础工作是否已经做好。

3、正式推广前,先将目标任务分解,确定当前阶段(一般是最近1-2个月)的推广目标。假定你的年度发展目标是在本地找5000-10000个有效投资人,那第一个阶段的任务可以设定为300或500人(从0开始是最难的)。

4、做头脑风暴,在我们前述设定的目标客户定位的基础上,划定一个有共同特征(从下述几个渠道考虑)的具体人群(能发展500个客户的人群,总数有个2000-3000就行了,当地的,譬如公务员、教师、出租车司机都可以算一类特定人群),从这个人群的信息获取渠道(主要是电视、平媒、广播还是网媒,如果是网媒主要是什么样的网媒)、社交渠道(平时的社交活动主要在什么场合,包括线上和线下的)、生活必须渠道(例如有小孩的肯定要去学校医院之类的地方,有车的肯定要去4S店洗车店之类的地方,居家的肯定要去超市或者上网购物等等)这几个方面来对这个人群进行细致的分析(必须是对当地情况很了解的才能分析准确)。

5、根据上面第4步的分析,制定一个多方位覆盖的营销推广方案,即能让这个人群在不同的渠道上跟我们平台有所接触。选择渠道的时候,要考虑其推广成本在我们可控的范围内,能多覆盖就多覆盖。其实到这一步,因为大部分合作的渠道是线下的,少数线上的渠道也有明显的区域特征(例如合作的微信大号肯定是当地有影响力的微信号),更多的成本实际上是人力成本和时间成本。

6、通过第5步的多渠道推广方案,跟这2000-3000个客户进行了接触,这里主要靠的是陌生拜访(具体技巧可额外做专题讨论),不一定强求他们马上成为我们平台的注册客户,更不用着急成为投资客户,先让他们成为我们业务员(跟他们接触的员工)的好友,也就是留下他们的手机号、微信号、QQ号等能跟他们直接接触的联系方式。这里面以微信优先(大部分微信就是手机号申请的)。

7、接下来是微信/QQ的运营。也就是建立在微信和QQ好友的基础上的日常关系维护。主要的手段是交流说话,用的小技巧主要是红包和平台的一些奖励活动,这个之前有朋友做过类似的社群营销的分析,就不多说了。目的就是让这些客户真正对你产生信任。

8、有了信任的基础,再去做转化,使其成为我们的注册客户乃至投资客户。这里就需要平台的一些营销活动来配合了,特别是对新手的引导营销。

9、第8步下来,我们应该可以积累到300-500的注册客户,200以上的有效投资客户。重复上面的4到8步四到五次,把注册客户数积累到2000以上,有效投资客户积累到1000左右。因为这些客户都相当于是你的熟人,所以实际从注册到投资的转化率会比较高,只要你的产品体验没太多问题就行了。

10、有了2000+注册用户,1000+有效投资客户,就可以开始下一阶段“种子客户拓展”。从这1000-2000客户里,寻找一些适合做种子客户的人,满足以下几个条件:

(1)有一定的人脉关系(主要看年龄、职业、性格);

(2)贪小便宜;

(3)跟其他种子客户的人脉关系重合度相对较小。按这个标准找200到300个种子客户。

11、设计合理的种子客户转介绍激励规则,规则尽量简单明了,但又要对介绍人有足够的吸引力。譬如:一个月内介绍10个有效投资人,对介绍人每个奖励50元,并按所介绍的投资人的投资金额按年化一定比例进行提成。规则最好做成累进制,介绍越多,奖励越多。最高的还有额外大奖。促使第10步开发的种子客户去进行转介绍。

12、平台的客服人员需要对种子客户有良好的管理机制。包括对种子客户转介绍话术的培训、协助业等。这里面最好找有直销或保险行业经验的人。这样种子客户就相当于是你的兼职员工。PS:那天分享过的NB线下业务拓展的利益驱动方案理论上可以放到种子客户激励这里来,但具体如何结合,我还有些问题没想透。

13、假定平均一个种子客户两个月可以带来10个有效投资客户,200-300个种子客户4-6个月的时间就能带来4000-9000的有效投资客户。这个过程中可以不断的发展新的种子客户,以帮助我们实现这个转化目标。加上前面通过4-8步发展的基础客户,就基本达到了我们1年内发展5000-1万有效投资人的目标。

14、以上步骤并不是一定要完成上一步或者上一阶段再来做下一步,有些可以同时并行,看你公司内部的人力安排。其中最考验功夫的,就是第5步多渠道营销推广,这个是直接给平台带来流量的步骤。没有这一步,其他都是假的。

总结:第一阶段是基础客户积累,主要靠多渠道覆盖+线下陌生拜访+线上微信/QQ朋友营销的方式;第二阶段是种子客户营销,利用种子客户来带动新客户的增加。

品牌宣传如何配合

1、第一阶段,因为主要靠员工和客户的直接交流来积累信用,而且目标群体相对较小,所以并不需要太多品牌宣传,但在当地的主流权威媒体上做一些软文类的报道,做一些务虚的增信工作是必要的(关于务虚的增信手段,可额外讨论,就那么常见的几条)。

2、第二阶段,因为主要靠种子客户的传播,所以很需要品牌宣传的配合。这个阶段常见的做法有二:

(1)做一些第三方权威机构的合作,例如网贷之家、棕榈树这样的专业机构的考察,上央视等权威媒体做专访等。

(2)多搞线下的投资人交流活动,如投资人见面会、春游秋游、专家培训等。

为什么这些可以在二三四线城市开展

1、竞争压力相对较小。

2、城市规模相对较小便于集中资源开展线下活动。

3、推广成本相对较低且可控。

4、转化后的忠诚度相对较高。

5、对资产端来说,都是本地的项目,理论上可以安排投资人(代表)和借款人真实接触,提高公信力。

其他一些心得

1、二三四线城市的P2P推广,切记急功近利。巨头们虽然可怕,但他们的资源也是有限的,一线和部分靠前的二线城市才是他们的主战场,偏后的二线和三四线城市,至少还有1-2年的空窗期。把根基打扎实了,才能形成自己的核心竞争优势,构筑对抗巨头的护城河,同时也是将来跟具体谈合作的基础。

2、什么是根基?我理解就是信任度和习惯。要有足够深的信任度,要让客户养成习惯,主要还是靠人来维护与客户之间的关系。啥时候客户把我们平台以及代表我们平台的某个人(跟客户接触的员工)当成了生活中必不可少的一部分,那平台就有了真正的根基。

3、小平台的目标和产出:经营1年左右,积累5000到10000有效投资人,基本上管理资产规模可以到1个亿以上。按年化6%-8%的P2P平台中间收入来计算,第一年大概能做到200万-300万的收入,第二年可以做到600-800万的收入。第一年平台肯定是亏损的,第二年可能有一定盈利但也赚不了大钱。

4、投入:要落实上面的思路,大概需要一个20-30人的团队(不考虑资产端业务团队)。这个思路里绝大部分的投入在人力成本上。其次是做营销活动如新手引导和种子客户转介绍激励的支出。再者就是多渠道营销推广中需要支付的一定渠道推广费用。总体上估计,以南宁这样的城市为例,大概第一年除人力成本外的投入大概是100-200万,最高不超过300万(当然,预算肯定是越多越好)。投入和产出的效果,主要看人。熟练有经验的人,能够花小钱办大事,但是很难做大不花钱办事。这个预算是按没有足够熟练的人来计算的。

5、二三四线城市P2P的生存逻辑是什么?

(1)短期内必须靠资产端的利差来反哺平台,不求赚钱,但求能生存得久一点。否则就得老板有足够的资本和耐心来支撑这件事。P2P平台本身是很难有盈利能力的。

长期来看,只能是走股权增值的方向,但靠VC基本很难,可能的股权融资对象只有两类,一是本地的大型传统企业,希望接入互联网金融板块,做一些产业链的扩张或者就是包装了来炒作概念的(二级市场);二是一线城市的P2P行业巨头想要进入你所在的区域市场,直接并购你的平台,降低他的进入成本。舍此之外,别无他路。